门户网站的品牌定位趋势由众性向个性发展

品牌是有生命的个体。一个成功的品牌代表的是企业或产品在市场上的知名度，是在消费者心中的可信度和美誉度; 一个成功的品牌是产品品质优秀、服务优良的象征，是对客户的一种保证，也是一种品味的展现。更重要的是，一个成功品牌是在较长时间的日积月累中铸造出来的，会随着企业的不断发展逐渐成长。而只有一个不断成长，永葆青春的品牌才会魅力无穷，才能拥有惊人的价值。今天，对于追求个性张扬的互联网行业来说，一个网站的品牌成功再造，牵动的不仅仅是其自身竞争优势的凸显，更是千万个网络用户的需求期待。网络用户呼唤着一个新的“网络体验”时代的到来。

　　悄悄改变的互联网精神

　　互联网在变，从内容到精神。

　　想十年之前我们接通了第一根连接世界互联网的数据线时，还仅仅把互联网看作是一个方便、快捷获取信息的途径。其后，伴随网络的普及和应用，一种叫做“电子商务”的崭新商业应用模式响彻网络，仿佛网络为其而生。时至今日，当在繁忙工作的快节奏中被拖的疲惫的躯体现身于网络时，快乐的网络交流体验足以慰藉疲倦的神经和驱散日常无暇沟通带来的孤独。从最初我们到互联网上找信息到现在的到互联网上找体验——一种生活中被延伸的体验，互联网发生的变化可能颠覆了一切发生在互联网诞生时的预言。

　　如今，无论门户网站做出任何一个举措，举手投足间都把用户放在第一的位置，把创造充满人性化气息的用户体验(User Experience)当作最高目标。备受业界关注的“2004年互联网内容元年”，让各门户网站纷纷围绕“一切以用户为中心的网络多元化”进行了一番大张旗鼓的改版运动，一时间，整个互联网都充满着一种“丰富网络大餐”的味道。在内容上，门户网站在改版的同时，不断丰富内容和增加频道: 从新闻到科技，从体育到财经，甚至从居家生活到命运占卜，唯恐不周，包罗万象; 在产品和服务上，电子邮箱、搜索引擎、即时通讯工具等不断升级，满足用户的多方面需要; 另外，门户网站还开展丰富多彩的虚拟社区、网络论坛等让用户自由交流、分享感受的网络空间，极力想让互联网变成网络用户的幸福家园。

    从“以产品为导向”演变为“以用户为导向”，从“技术创新”演变为“服务创新”，当门户网站提出“为用户提供最佳的在线体验”时，作为用户的我们也许还在惊讶“幸福来得有点太突然”。但透过幸福，我们清晰地看到互联网精神正在悄悄发生着变化:“以人为本” 的人文主义气息洗去了互联网曾经深陷的商业主义阴霾; 丰富多彩的网络服务正在适应用户的需求而不断变化，调剂着我们节奏紧张的现实生活; 人性化的理念使门户网站以真诚和热情赢得用户。

    “快乐”品牌再造三步走


　　门户网站表现出的热情和真诚，赢得了用户的信赖，但门户网站不得不重新思考这样一个问题: 如何更加明确和清晰自己的品牌定位，既不脱离人性化，又能让网络用户清晰认知和愉快接受？

　　有着丰富的互联网运作经验的门户网站网易发现: 网络用户特别是那些年轻的网络用户，上网需求已经从最初的信息需求转变到追求网上感受，他们希望能够拥有一个尽情舒展自我，展现自我，体验交流与分享快乐的网络，“快乐”的网络体验才是当今网络用户的最需。于是，网易适时地抓住了“快乐体验”这一品牌主张，跳出了“在线体验”的重重包围，提出了“敏锐、乐观、创造力、想象力、打破常规，个性化的快乐”的品牌定位，引起网络用户极大的共鸣。

　　在品牌形象再造的过程中，网易实施了三步走战略:

　　第一步，是基础的一步，网易对网站进行了全方位改版。“网聚人的力量”这句脍炙人口的广告口号透尽了网易作为一个门户网站“同参与，共分享”的品牌内涵。为了更好地诠释这一内涵，先“内容多元化”的潮流，网易在2004年年初推出全新的首页，并把各个内容频道进行了相应的改版。改版后的网易，风格清新自然，内容更加丰富多彩，以持续贴近网民的姿态展现在世人面前。

　　第二步，是承接的一步。2004年7月，网易新广告片“网聚高手篇”新鲜出炉，它承接了“网聚人的力量”，提出了“高手云集，N多快乐”这个极具张力的广告语。“高手”是指“年轻、高学历、高消费力、高影响力与富有各种可能性”的用户，“快乐”则是网络用户在网络空间里找到的自己的所爱，享受到的互动力量、无穷无尽的乐趣和愉悦的线上体验。广告片通过“高手过招”、“高谈阔论”和“高超伊妹儿”三个极具代表性的网易网络服务内容，以感性的认知清晰了品牌的定位，提升了网易的知名度与美誉度; 以产品和服务的特点强化了品牌的内涵，深化了用户对网易快乐品牌的了解。

　　“网聚高手篇”以快乐为基调，以多彩的画面、强劲的节奏、超现实的构思、震撼力的视听效果营造了一种时尚、健康、大气的风格，充分表达出网易代表了新一代人自由、无所不谈的态度，永远都会在创新的道路上驰骋的精神。广告片推出以后，立即受到了用户的极大关注，引起强烈的反响。

    　第三步，是最关键的一步。为了进一步树立市场对自身的信心和信任，突出网易的亲和力，追求市场的认同感，9月20日，网易连续推出新版形象广告片——“网聚人篇”。“网聚人篇”极具生活化的表现手法，为网易品牌注入浓郁的感情色彩，让用户真正享受到了不同的网络服务，亲切地感受到了网络的真诚与热情。而用人物魅力来体现品牌形象，突出利用人物独有的个性心态，作为品牌的延伸传递给用户，更加深化了用户对网易“快乐”品牌的理解。在整支广告中，展示了汇聚在网易中形形色色的人群。虽然他们各有不同，却都是朝气蓬勃，对生活充满热情，充满想象力的群体: 如果你追求生活，不拘传统，不落俗套，“音乐人”帮你展现; 如果你想让爱心无处不在，快乐共分享，“有心人”帮你圆梦; 如果你对成功的花和失败的果都能从容面对，“中间人”帮你传达; 如果你对于过去能在记忆中折叠成风景，对于未来能在想象中延展成憧憬，“外星人”和“睡美人”会帮你传情......通过精彩简短的广告片，大家可以找到千姿百态的自己，通过网易，大家又可以找到各不相同的网络感受，而这些感受又围绕着同一个主题:“趣味相投，N多快乐”。

　　另外，需要特别提及的是，网易选择年初推出的“网易全国摘星大行动”中荣获“2004网易签约广告明星”的5位新星作为两支新广告片中的主角，让他们从普通网络用户中脱颖而出，在网易新版广告中担当了信息的传播使者，这也体现了网易“让普通人成为明星的梦想”得以实现的快乐构想。

　　至此，网易崭新的品牌形象完整地呈现出来。品牌再造后的网易不但很好地诠释了 “网聚人的力量”这一品牌理念，使它得以更深入的延伸，而且通过创造“快乐体验”的品牌主张，有效地传达了网易在行业中的竞争优势。