论虚拟社区的策略

1.2 十八世纪的商业模式
如果网际网路的社区像极了十八世纪的社会,那麼十八世纪的经营模式是什么呢 我认为是酋长式的集体议价,市集,与浮动定价的竞标,而这些都是目前在网路上盛行的经营模式.
一,酋长式集体购物
传说在十八世纪时,人们对於大宗物品的购物,都由部落酋长来带领大家集体议价.如果大家要买米,由部落酋长带领大家来买米.若要盖房子,由酋长来带领大家买材料.遇到重大决策,几乎都是由部落酋长带领大家来作决策.那网际网路的社会呢 网路社会正在形成另一种型式的社区,我们称之为虚拟社区(virtual community).现实社会中的社区结构里可能有住家,学校,小吃店,公共设施……等等,由於彼此间的共同利害关系,将整个社区串成生命共同体.网际网路的世界,也是由许多的电子虚拟社区共同架构而成,在这些虚拟社区里也可能有银行,书局,商店……等等.许多民众在虚拟社区间穿梭闲逛,只要网站能够投其所好,将这些民众吸引到这个虚拟社区,这些「人源」就极有可能转变为「财源」.
如果将十八世纪的经营模式放到网际网路上之後,又会是怎麼样子的情况呢 我们试想,如果有一个社区拥有数千万以上的会员.未来如果人们要买电脑,绝对不再是单一网友单独的面对电子商务网站,而是社区酋长会问他千万会员,有谁要买电脑,可能等到收集了大量要买电脑的人,再由酋长去找不同的电子商务网站去讨价还价.如果网友要向银行贷款,也绝对不要单枪匹马的去找网路银行,而是先找酋长,当酋长汇聚了数万人之後,再集体的找不同的网路银行去讨价还价.在虚拟电子市场中,购买者可以靠网路彼此联络,组成虚拟购买团体,来和企业议价,消费者的联合与店家的寻找都更为容易,使得购买者的议价能力提高许多.因此,企业必须要了解虚拟网路社区的特性,进而培养经营网路社区的能力.如果酋长制度盛行之後,人们以後便不会直接去寻找电子商务网站,而是先去找酋长,因为找到酋长之後,你什么都可以买了.
图8- 1 酋长式集体购物
二,市集
十八世纪还有一种经营模式就是市集.大家带著自己的货品来市集贩卖,要买东西的人,能够在市集中穿梭,在不同的店家间讨价还价.十八世纪的市集可以分做同质性的市集(如卖的都是牲畜,卖的都是布匹),与异质性的市集(如市场).同时也可以分作卖方主导的市集(如屠宰场),买方主导的市场(如官粮买卖),与货品交换的市集(如赶集).目前网际网路上面所盛行的电子市集(e-marketplace)不也是可以分做这几类,其实经营模式很像,又是一个网路上实施十八世纪的经营模式成功的个案.电子市集如同十八世纪市集一般,也可以分做买方主导的市集,此类市集的发起者是大购买者,像是古时候的官粮买卖.例如由汽车制造厂GM, FORD, CRYSLER等大Buyers所联合成立的汽车零件交易电子市集,或是由波音飞机等四大飞机制造商所成立的航太工程零件交易电子市集,此类电子市集向供应商收取仲介费用,又造成供应商之间的销价竞争,买方议价能力提升,造成供应者参与的意愿逐渐低落,但是又不得不加入.而有一些供应商也不甘示弱,像是由六大汽车制造商联合发展的汽车零件交易电子市集,就是来与通用等大厂的电子市集相抗衡.卖方主导的电子市集的好处在於较易掌控顾客关系,同时提高供应者的议价能力.如此一来,电子市集的战争又演变成部落对部落间的议价能力争夺战,不过也因此发展出平衡双方议价能力的第三者所成立的电子市集.
三,议价竞标价
十八世纪的另一项交易行为是议价(auction),固定价格是大量生产後的产物.因为大量生产後需要大量行销,大量行销为了方便,价格一定要标准化.但是同样的商品对不同人会有不同的价值,因此不同的人愿意出的价格也会不同.像是台北飞高雄的机票在过年时,有人愿意出六千元买一张保证有机位的票(因为需求强烈),在平常,对某些人来说,一张票一千元都嫌贵(因为需求不强烈).而在电子市场中,需求与供给因能够即时的反应,十八世纪的竞标价模式势必又将流行起来.