论虚拟社区的策略

第二节 什么是虚拟社区
在网际网路的社区中,促销活动往往不是你办的,而是由所有的网路社区的网友们办的.网际网路中所提供的「虚拟社区」,绝对是独特的「电子经验」.
在网际网路的世界,有银行,书局,商店等等不同主题的网站,因此有人把网路中的世界比喻成「虚拟社区」.在其间,许多的网友在虚拟社区间穿梭闲逛,只要网站能够投其所好,将这些民众吸收纳入成为虚拟社区的一份子,这些「人源」就极有可能转变为「财源」.虚拟社区的存在,使得网际网路除了提供许多免费的资讯之外,也提供了许多其他的附加价值.像是今天被老板臭骂一顿,心中极度郁闷,真想一吐为快;或像是看了一场不错的篮球比赛,身边却没有人能和您一起讨论,此时,网际网路上的讨论区,便可以扮演另一种较软性的角色,为人们建立一个「心」的沟通桥梁.久而久之,一群同好便会形成一个网路上的虚拟讨论社区,并拥有专属的网路虚拟社区文化.企业或个人在设立网站的时候,一定要了解到此项特色,因为人们上网的目的不只是要找东西,上网者也期待建立一个心灵沟通的关系,心理学家称之为「孤独的参与感」.

2.1 人们参与虚拟社区的原因
一般来说,影响人们参与虚拟社区的原因,主要有以下三点:
一,技术:
电脑科技的发展,从电子邮件(E-mail),电子布告栏(Bulletin Board Systems),全球资讯网(World Wild Web),视讯会议(TeleConferences),即时传讯(Instant Messager),多人线上游戏(Multi-User Dungeon,MUD)等等,这些电子沟通媒体技术被普遍使用,再加上其操作的便利性,弹性,可靠性等因素,打破了时空上的限制,也提高了网友参与虚拟社区的意愿.
二,需求:
Armstrong 和 Hagel Ⅲ(1997)认为人们在虚拟社区中,藉由彼此的互动沟通,渐渐了解和信赖对方,而这互动和沟通的基础,建立在人们的四大基本需求:
(一)兴趣(interest)
大部分人都拥有自己的兴趣,不管是运动休闲方面的插花,爬山,打球等,亦或专业兴趣的投资理财,趋势科技等,而这些拥有共同兴趣的人们,可能分散在世界各地,却又希望有一个地方,可以让他们破除时空的限制,彼此互相讨论,分享意见,资源交流等等,而虚拟社区也因此因应而生.
(二)人际关系(relationship)
人的一生当中会有许多不同的经历和体验,而虚拟社区的出现打破了时空限制,让那些拥有共同体验的网友们,可以在网路上分享自己的经验,并可以得到有相同体验的网友们的回馈,就这样建立起相知相惜的情感,并在虚拟社区当中得到一份归属感,由此可知,人际关系的需求会促使虚拟社区的发展.
(三)幻想(fantasy)
人们拥有无限的想像空间,网路更提供了这样一个环境,让网友可以扮演不同的角色,呼朋引伴一起徜徉於与虚拟世界中探险并可即时聊天.最早出现在虚拟社区中的是一个模仿"地牢与恐龙"的角色扮演游戏,称为MUD(Multi-User Dungeon),後来又演变成"多人世界"(Multi-User Dimension).在虚拟社区中扮演有别於现实生活的角色,满足了人们对於幻想的渴望.
(四)交易(transaction)
参与虚拟社区的成员,有时会在线上交换彼此的购物经验,包括产品的品质以及价格等资讯,而当这样的成员当达到临界数量(critical mass)时,所累积的消费能力以及议价能力(bargaining power)是十分惊人的,这也形成了以交易为主的虚拟社区.
三,供给:
由於网路空间(cyber space)的取得越来越方便和容易,各种形式和主题的虚拟社区纷纷成立,包括休闲交友,语言学习,流行时尚,买卖等等,都藉著虚拟社区来达到教育或商业的目的.

2.2 虚拟社区衍生的商机
许多国内外的调查报告显示,网际网路上最常用的服务是电子邮件,而不是在网际网路上看资讯.我同意这项调查报告,因为人们平常「看」的资讯已经够多了,如果叫我每天上网「看」资讯,真的是有一点累,而且也比较难吸收.因此,除了工作上的需要,我比较喜欢上网「谈」资讯.
而虚拟社区的成员们,经常彼此分享经验,往往会产生一股很强的向心力,进而团结起来对网站产生很强的议价能力.举例来说,网路社区的组织者可以组织社区中有相同需求者,共同向店家讨价还价,像是台湾已经有人在网路上招募要自助旅行的人,共同向旅行社索取价格上的折扣,也有人上网找一群人共同买车,要求更高的折扣,这是一股不容忽视的新竞争力.此外,消费者藉由网路环境的对谈,直接参与产品的设计,甚至成为商品或讯息的提供者.许多研究报告也同意这种看法,譬如哈佛企管评论(Havard Business Review)在1996年便有专文指出,网站成立虚拟社区,有助於增进上网者的忠诚度,因为网路虚拟社区能够促进网友顾客间彼此分享资讯,购买经验等,企业也可藉此满足顾客的社会需求,以进行关系行销.因此,网际网路不仅能提供最新的资讯,并且也能够与顾客群体建立新的关系.根据Walther (1995)的长期观察,发现网际网路使用者在上网的初期,通常只是浏览,闲逛,或者只是阅读,很少会发表自己的看法,像是网友们要买车,一般的网路使用者会上相关的网站找资料.但是一旦使用网际网路的时间增加,成为成熟的使用者之後,他们会在网路上寻找相关的讨论群组以寻求客观的意见(third-party information),或是直接问网友对某种车型的使用意见,而且最後会成为网路讨论群组的积极参与者.因此在网路上的活动,往往不只是网站与网友两方面之间的关系与互动,而是网站,网友,与其他网友之间的互动,也就是说,网际网路所提供的互动,除了网友与厂商间的互动之外,更不可以忽略的是网友与网友之间也会产生互动.而且如果网友间的互动没有好好的管理,有可能会产生负面的影响.今天如果媚登峰要在网际网路上搞行销,事情可能没有哪麼单纯,首先,当媚登峰在网际网路中说:「Trust me, you can make it!」时,得到的可能不是「洗脑」的效果,而是一群不同网友的质疑与经验分享.如果网友也加进来讨论塑身的话题与经验,这样的集体互动结果往往是超出企业网站所能控制的范围.简言之,网际网路是有生命的,是双向的,若要在网际网路中搞行销,就必须先要清楚网际网路中社区部落的习性.