论虚拟社区的策略

会员的需求:
许多虚拟社区的经营者一开始只考虑到技术性,获利性,品牌等经营模式,但更重要的是你知不知道「你的目标客户是谁 」,「他们的需求是什么 」,「他们需求的先後次序又是什么 」.许多网路社区是为老板设计的,此话怎讲 以前我看过一个政府为青少年设计的网站,其中充斥著八股的文章,此类社区老板看了会很喜欢,但是搞不清楚虚拟人群真正的需求.像以前政府有一个宣导开车不喝酒的网站,此类网站大概只有政府官员上去贴文章,因此有人建议此类网站的诉求应该为「如何酒後开车不被检查出来」,上网的人便是我们需要宣导的族群,而在宣导上强调酒後开车一定会被检查出来,这可能才是政府的目标.
经营者的需求:
另一个极端是,许多网路社区只满足网友的需求,而不是为老板设计的.许多社区吸引了许多人潮,但是老板却得不到钱潮.因此,在虚拟社区设计的一开始,便要同时想到网友与经营者的需求,满足网友需求能吸引忠诚度高的网友,满足老板的需求才能获利以永续经营.
社区的目标:
结合网友与经营者的需求之後,方能定义出虚拟社区的目的.这目的很重要,因为这将决定虚拟社区的型态,让社区的经营者能够有共同遵循的准则,并且要清楚的传达给有兴趣的网友.像是电子海湾社区成立的宗旨在於提供个人与个人之间的交易,当时有一家著名的电子商务厂商,想与之合作从事企业对个人的电子商务,被电子海湾拒绝,因为与当时电子海湾的目标不同.所以有明确的目标,不但可以成为内部员工决策的依循,也同时给予网友清楚的定位,不过由於网友与经营者的需求随时都在改变,所以随时调整是必须的.
而为了有效传递社区的目标,虚拟社区的经营者必须要会讲故事,"故事的力量"(The Story Factor)的作者安奈特.西蒙斯在书中指出,"说一个好的故事,可以激励,说服并赢得人们热切的合作",所以一个让人印象深刻的虚拟社区的故事,不但可以阐述虚拟社区成立的动机与缘由,也容易形成社区的精神与文化,若这个故事能让人有所联想,更可以凝聚人们的归属感.
图8- 3 虚拟社区的需求
三,主权:会员的生命周期(the membership life cycle)
当你在工作时,你是为薪水工作,公司是老板的.当你参加一个社团时,你是为自己付出,因为社团是大家的.能干的老板会将公司经营的像社团,让公司员工只问付出与学习,不计较薪资.差劲的社团经营者则会将社团经营的像公司,而一个唯利是图的社团,是不会吸引人的.因此,经营虚拟社区,必须要有一个认知,社区是大家的,不是经营者的,但是也不能因此忽略经营者的获利目标.
虚拟社区对许多新加入者而言是一个全新的社区,当一个人搬进一个新的社区时,会经历不同阶段的心路历程.像我当初到美国留学时,下了飞机,便来到一个全新的社区,就如同一位新的网友来到你的虚拟社区中一般,而我们是如何逐渐适应与定居下来的 大约可以分为以下几个阶段:
探索参观阶段,挑起人们前来试试的需求:
我刚到美国时,尝试接触不同的社区,像是中国同学会,教会,同学,研究中心同仁等等,寻求一些需求的满足.同样的,来到虚拟世界中也是如此,人们会到处走走,寻求一个值得投入参与的社区.不过在美国,有些人不需要社区,只读书,在网路上,也有人不参与社区,只找资料.
新进会员阶段,邀请他们前来参与:
当一个人选定你的社区「尝试」定居下来时,你是怎麼对待他们的 在美国时我们参加一个美国人的教会,要进入他们的社区是困难的,不过有一位教友帮助我们认识环境与介绍朋友,才让我们逐渐适应下来.许多社区皆有一些新朋友,但是新朋友要打入老朋友中间需要帮助,此时新朋友需要交朋友,需要被介绍给社区中其他朋友.
正式会员阶段,建立一群忠诚度高的会员:
当一位新手被介绍之後,逐渐适应下来,定期会参加聚会或是上网与人交谈.
社区干部阶段:
当一些社团朋友积极参与一阵子之後,渐渐会有归属感,成为社团的义工,同时也会协助社团的经营与接待新朋友.实体社团如此,在虚拟社区中,你也可以找到一些「志同道合」的朋友,邀请他们成为正式义工,不过有时义工的行为较难掌控,尤其是未来有商业行为时更是如此,因此有许多社区经营者付费聘请一些干部,积极地参与管理.