中国网络广告的拐点及营销突破点

　　根据iResearch的调研数据，2005年中国网络广告费用支出达到了31.3亿元，增长了77.1%，超过了杂志广告的24.9亿元。5年间，增长了近7.倍，用新兴媒体或辅助媒体来定义网络显然已不合时宜。而预计到2010年，这一数字还将扩大至157亿元（图一）。

　　未来5年将是网络广告走向成熟的重要变革时期，如何把握未来的发展方向，不断取得新的突破？

　　中国网络广告市场的七大拐点

　　网络广告市场在2005年发生的变化，不仅改变了原有的模式和格局，还将对未来产生深远的影响。从一个大的发展进程视角来看，我们可以将这些变化标定为网络广告市场进入全面成熟期的标志性拐点。

　　第一个拐点：中国互联网进入宽带网络时代目前，中国已经拥有1.11亿网民，虽然对于总体人口的渗透率还不到10%，但宽带上网的网民数量已经达到6430万（CNNIC第十七次报告统计数字），占总体的58%（图二）。从网络广告发展比较成熟的国家经验来看，宽带用户超过一半是非常重要的一个里程碑，它将会给网络营销的策略和应用形式带来很重要的改变，比如客户可以在网站上做更丰富的富媒体广告，发送大容量的流媒体等。

　　在中国，“宽带效应”已经开始显现。2005年，品牌图形类广告所占比例比2004年下降超过8个百分点；而富媒体广告市场份额则实现了翻番，从2004年的1.7%上升为2005年的3.6%，各种各样的创新富媒体形式被不断开发出来。

　　第二个拐点： 更多的广告主设立互动营销部门越来越多的广告主开始成立互动营销部门，或在市场部之下增设互动营销功能，并更多的向代理商寻求互动营销的解决方案。2005年，中国网络广告主数量持续增加，尤其是投放金额在100万元以上的广告主数量增幅明显，达到了474家，比2004年增加173家，增长了57.5%（图三）。

　　第三个拐点：广告代理商纷纷涉足网络营销广告主互动营销需求的旺盛和网络广告主数量的增加，带动了广告代理公司的成长，很多传统广告代理商也开始纷纷成立互动部门。而互动代理商的队伍更是日益壮大，目前，在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超过100家，以网络广告代理为主的广告公司已经超过20家，并且由于看到非常诱人的发展前景，一些做得出色的互动代理商，逐渐受到国际性广告集团的青睐，洽谈战略合作、并购的可能性。

　　第四个拐点：各行业应用网络营销的步伐加快虽然IT、互联网和电信还是应用网络营销的主要行业，可是我们也看到了其他行业拥抱互联网的良好态势。汽车行业的竞争一直很激烈，但就在去年汽车厂商开始缩减整体广告预算的时候，分配在网络上的预算比例反而提高了，成为居第四位的网络广告支出行业。金融机构在推广信用卡和个人理财服务的时候，也在更多利用网络寻找潜在的客户。就连对营销最严苛的快速消费品品牌也开始加快了运用互联网的脚步，以化妆品、浴室用品为例，新品牌客户数量比2004年增加超过50%.第五个拐点：网络广告效果评估方式逐渐全面化以往，国内对网络广告效果的评估，主要以点击率、点击成本等较单一的指标作为评定标准，然而，这明显忽略了对大多数未点击用户的评估。现在，随着对网络营销认识和应用的不断深入，整个业界开始更全面的评估网络广告效果（图四）。

　　以网易为例，为了能够准确、全面地评估网络广告效果，2005年，网易在业界率先采用了网络广告品牌后测调研方法，帮助客户衡量网络营销活动的综合传播效果，并重点研究各项品牌指标是否有效提升，先后在松下、李宁、妮维雅等品牌客户的合作中进行了应用。

　　以松下X800的新品上市网络推广为例，根据新的评估方法，松下X800的广告认知度提升了2倍，新品认知度提升了3.8倍，产品美誉度提升了3.1倍，产品预购率提升了3.5倍，充分印证了网络广告对品牌形象提升和销售促进的优异功效。在对战略合作伙伴李宁品牌进行综合效果评测后发现，李宁的品牌喜好度大幅提升了96.4%，品牌认知度也提高了76.7%，“RUNFREE超轻透气跑鞋”的新品认知度提升了59.4%.这些数据充分体现了李宁与网易体育频道合作所创造的新价值，而这种价值是传统流量和点击率说明不了的。