中国网络广告的拐点及营销突破点

　　在对妮维雅品牌的网络传播综合效果评测后发现，品牌认知度提升了23.4%，品牌美誉度显著提高了39.6%，品牌使用率更是跃升了51.4%.

　　第六个拐点：网络和传统媒体的力量对比正在发生变化我们如果拿互联网和传统媒体做比较的话，就会发现市场的天平已经开始朝互联网的一方倾斜（图五）。平面媒体，特别是报纸，在过去一年多里不管是发行量还是触及率都已经慢慢到达一个饱和点，读者呈现老龄化趋势，甚至有些大型报业集团的广告营收首次出现负增长。不能说很多本来投放平面媒体的客户都涌到网络媒体上，可的确有一些平面媒体预算转移到了网络广告上。另外，有很多非常依赖电视广告的企业也开始把它们的电视广告放在互联网上面进行播放，虽然没有实现互动效果，但这已经是一个非常好的开始。

　　第七个拐点：网络广告行业组织正在筹建中中国广告协会将于今年成立互动营销委员会，与已经成立的电视、广播、报纸、杂志、户外等其他委员会并列，这充分肯定了网络广告的地位和影响力。这个行业组织对于广告形式、合同标准、评测标准等将作出指导和规范，这对于提升网络广告整体服务能力，进一步扩大在整个广告产业链中的市场份额等方面，会产生非常积极的影响。

　　中国网络营销如何取得突破

　　从营销角度来看，网络存在着三个方面的价值：

　　第一方面，网络深刻地改变着中国人的生活方式和交流方式，消费者的时间不再全部属于电视、报纸、杂志媒体。随着上世纪70年代末出生的独生子女步入成熟消费者的行列，中国将迎来历史上第三个消费高峰，而影响这一主流消费群体的媒体主要是互联网。

　　第二方面，受众价值越高，网络对他们的影响越大。网络覆盖了中国71%的富裕阶层，仅次于电视媒体；网络覆盖了83%的大学生，高居所有媒体榜首……

　　第三方面，网络广告对品牌的各项指标，包括品牌好感度、预购率等有着相当大的提升作用，而不仅仅是曝光率。

　　就整体市场而言，网络广告的份额依然很小。2005年中国网络广告占整体广告市场的比重仅为2.3%，与美国的7%，韩国的9.5%相比仍有着相当大的差距。因此，摆在中国网络营销界面前的最重要问题是如何突破。

　　在中国网络营销的拐点时期，要想取得更大的突破和跳跃式的发展，我们可以从三个方面入手：

　　一、深入挖掘网络媒体的价值这包括网络媒体的价值创新和价值整合。

　　比如，广告形式的演变就是价值创新的一个重要方面，随着宽带普及，富媒体广告将被广泛应用，视觉冲击力强、集音频、视频于一体的品牌网络广告随之增多。

　　网络广告与其他网络资源的结合，是价值整合的重要手段。网络媒体不仅是广告发布的平台，还有着很强的参与性，可以成为口碑营销的有效渠道。网易结合不同行业状况和营销特征，开发出“广告+公关”、“广告+论坛”等多种网络营销形式，为客户提升品牌形象，促进产品销售达成了好的效果。

　　二、更好地制订和执行媒体策略网络媒体和传统媒体同为整合营销的重要组成部分，但两者在媒体特性和功能定位上有着很大的区别。网络可以和电视媒体一样，用做简单的品牌告知，但如果只局限在这方面，可能会没有发挥出网络营销的更大价值。

　　虽然较之电视媒体，国内网络用户的数量还不占优势，但在高价值消费群体中，网络媒体却有着高度的影响力，已经被视为整合营销策略中的重要支撑媒体，只有合理安排传统媒体与网络媒体的分工协作，才能保证营销效果的最大化。

　　三、关注网络营销发展趋势人们用于媒体消费的时间正在从电视、报纸、杂志等媒体流向互联网，这种此消彼长的媒体发展趋势还将继续，互联网还将不断影响并改变人们的生活方式，网络营销方式也要随着人们的生活方式而转变。因此，更多地对网络消费者进行有效的统计学分析，可以帮助企业节约浪费掉的那部分营销成本，提高企业营销的ROI（投资回报率）。